体育台 影视台 央视台 新闻台 综艺台 科教台 少儿台 财经台 卫视台 | 国内台 港澳台 国外台

金鹰卡通频道评论

金鹰卡通频道介绍

金鹰卡通频道 湖南少儿频道 2004年10月上星的金鹰卡通卫视,在不到一年的时间里,再度演绎湖南广电的电视奇迹。在全国所有覆盖的城市中,金鹰卡通目标观众(4~39岁)的全天收视排名所有省级卫星频道的第二名,在内地电视难以渗透的广州市场,收视排名更是位列所有省级卫视第一名。

是什么让这只“雏鹰”展翅高飞?经过分析发现,支撑金鹰卡通成功的,是其背后明确的品牌延伸战略。

一、品牌依附战略:从“快乐中国”到“快乐家庭”

众所周知,“娱乐”是湖南电视的一大特色。湖南卫视明确提出“快乐中国”的品牌战略,更是将娱乐特色演绎到了极致。金鹰卡通从开播之日起,便紧紧抓住“快乐”这个核心,既借力湖南卫视,又区别于湖南卫视(见下图):

在品牌定位上,金鹰卡通沿袭了湖南卫视的“快乐”概念,延伸出了“快乐家庭”的频道品牌。针对卡通节目源不足的现状,金鹰卡通继续发挥湖南电视节目制作的优势,推出了众多自制栏目:《榜样东西》、《童星撞地球》、《男生女生齐步走》、《飞行酷家族》、《动力卡漫线》等,并在收视率及忠诚度上列同类栏目前茅(见下图):全国收视排名前10名的儿童栏目(含央视)

全国儿童忠诚度前10名的儿童栏目(含央视)

与湖南卫视覆盖全国城乡不同,金鹰卡通则将覆盖目标放到了全国重点城市。在不足一年的时间里,金鹰卡通已经先后覆盖了包括长沙、广州、成都、郑州、兰州、贵阳、武汉、哈尔滨、天津、乌鲁木齐、呼和浩特、西宁、拉萨等170多个城市,其中省会、直辖市19个。根据“快乐家庭”的品牌定位,金鹰卡通将核心观众锁定在4~39岁的核心家庭。根据收视分析可以知道,金鹰卡通卫视的核心观众群占了其频道总体观众的近80%,高于卫星频道平均水平30%左右(见下图)。

二、观众扩展战略:以少儿为核心的家庭观众少年儿童是卡通节目的核心观众群。我国约有3.67亿少年儿童,占全国总人口的 28%。另外,据相关数据显示,除少年儿童外,25~34岁的中青年人是卡通电视节目第二大收视群体。25~34岁已为人父母的中青年人,其小孩正处于 4~14岁阶段,因而他们在陪伴小孩的过程中,成为卡通片的被动观众。

针对以上特点,金鹰卡通卫视采取了观众扩展战略,即以少年儿童为核心,将观众扩展至整个年轻家庭。在节目板块设置上,金鹰卡通卫视设置了三个板块,即16:30~19:30的学生板块,19:30~21:00的家庭板块,21:00~23:00青年板块,分别主打4~14岁、4~39岁和15~24岁的不同年龄段观众(见下图)。在这三个板块中,金鹰卡通卫视在所覆盖地区,收视排名均排在省级卫视数一数二的位置。

三、成功发掘了少儿对家庭决策的重要影响

在商业活动中,有一句话很通俗,但是很准确:小孩和女人的钱最好赚。少年儿童是中国家庭核心,中国家庭在孩子教育、娱乐方面的投入可谓不遗余力,孩子的意见在家庭生活中占据着举足轻重的地位,儿童消费在家庭消费中也变得越来越重要,而国内对家庭消费市场的潜力开发却并不到位。

根据我们最新的分析,年轻家长的购物观和生活观,经常受到孩子的影响,尊重孩子的意见(见下图):

从少年儿童对家庭决策的影响看,在购买糖果、衣服、果汁等产品上的决策上,少年儿童的影响力最大(见下图)。

金鹰卡通卫视在启动年轻家庭的广告市场时,不仅具有频道线上的经验,而且在线下,还通过针对性的活动营销,帮助广告客户取得了良好的投资回报。2005 年,年轻运动品牌“德尔惠”通过冠名金鹰卡通卫视的“飞行家族唱跳会”,获得了销售上的进一步突破。2005年6月1日举行金鹰卡通六一儿童晚会,长沙一家房地产公司全程提供冠名赞助。晚会结束后一个月内,这家房地产公司的新楼盘在总体房地产市场低迷的情况下,销售额竟提升了30%,让客户摸索到了一条通过少年儿童带动年轻家庭消费的新思路。